המיתוג העסקי - מילון כיס

כולנו מומחים בתחום. משתוקקים למותגים. נוסעים בהם, לובשים ונועלים אותם. אבל, מניסיוננו, לא כולם יודעים בדיוק את פירושם המדוייק של המונחים הקשורים לתהליך המיתוג. אז כדי לשפר את התקשורת שלכם עם נותני שירותים בתחומים של בניית מותגים, תקשורת שיווקית ויעוץ שיווקי, הנה מילון קצר עבורכם:

 

מיצוב - Positioning

המונח מיצוב, הוצג בעולם האסטרטגיה והשיווק בשנות השבעים ע"י אל ריס וג'ק טראוט, בספרם "Positioning–The Battle for Your Mind". המשמעות שניתנה למושג הזה היא הדימוי של אובייקט כלשהו (מוצר, חברה, אישיות, מקום, ארגון ציבורי או פוליטי, ואחרים) אשר ניטע בתודעתם של קהלי היעד. התהליך עוסק ב"עיצוב" התודעה של אוכלוסיית המטרה ביחס לאובייקט. המושג של "מיצוב תדמיתי" קנה מקום של כבוד בכל החשיבה הנוגעת לשיווק, לפרסום ולמכירות.  ובפשטות, להיות הבעלים של מילה או ביטוי קצר במוחם של קהלי היעד למשל: VOLVO-המכונית הבטוחה.

 

מותג

מותג הינו סך האסוציאציות המקושרות לשם כלשהו. אסוציאציות שנצברו כתוצאה מתקשורת שיווקית של החברה המשווקת, מהתנסות מול החברה ועובדיה או עם המוצר עצמו. המותג עשוי להיות הנכס בעל הערך הגדול ביותר שלנו, יותר מכל הנכסים המוחשיים של העסק. המותג אינו מוחשי. הוא מאוחסן במוחם של לקוחותינו.

 

במילים פשוטות, תהליך המיצוב קובע מה אנחנו רוצים שקהלי היעד יחשבו עלינו. תהליך המיתוג מטמיע את המסרים במוחם של הלקוחות והמותג הוא התוצאה, מה עולה במוחם של האנשים כשהם שומעים או רואים את שם העסק.

 

אסטרטגיה

אסטרטגיה עסקית היא סדרה של החלטות הקובעות לעסק מה לעשות: מי קהל היעד ועל איזה צורך שלו העסק נותן מענה? מה הפיתרון שהעסק מציע ומה התועלות הייחודיות שהוא מביא לקהלי היעד? מהם הערכים שלפיהם העסק פועל ומקבל החלטות? מהן דרכי הפעולה שבאמצעותן העסק ישיג את מטרותיו?

והמומחים אומרים: מהי אסטרטגיה טובה? כזו שאפשר להעביר אותה בכמה מילים בודדות (שורת המיצוב).

 

חזון

ניסוח ממוקד מאד המגדיר לאן העסק רוצה להגיע או למה הוא מתכוון להפוך. החזון של M3 להיות החברה החדשנית ביותר בעולם כדי לעזור לאנשים להצליח. החזון מנוסח מנקודת ראות של העסק עצמו ומהווה מטרה מרחיקת לכת אליו העסק שואף להגיע.חברת M3 מפעילה מספר רב של מנגנונים כדי להניע את עובדיה לפתח ולהמציא כל הזמן את המוצרים החדשניים ביותר בעולם... כבר מעל 100 שנים.

 

ערכים

ערכי העסק הם הקווים המנחים את מנהלי העסק בקבלת החלטות וקביעת עדיפויות. למשל: הערכים של Ben & Jerry's:

1. החברה תספק מוצרי גלידה באיכות הגבוהה ביותר, על בסיס חומרים טבעיים בלבד ותקדם פעילות עסקית שתכבד את האדמה והסביבה.

2. החברה תפעל על בסיס שיקולים עסקיים, שיובילו לרווחיות עולה עבור בעלי המניות ופיתוח מקומות עבודה ומסלולי קידום עבור עובדיה.

3. החברה תפעל תוך טיפוח כבוד האדם ועזרה לשכבות הנזקקות.

4. כל שלושת הסעיפים צריכים להיות מקודמים בצורה שווה.

 

הבטחת החברה

הבטחת העסק משקפת את חזון העסק, אבל מנקודת ראותו של הלקוח הפוטנציאלי והתועלת שיוכל להפיק מרכישת המותג. ההבטחה של 3M (בתרגום חפשי מאנגלית): פתרונות גאוניים ושימושיים שיעזרו לאנשים להצליח. (החברה מייצרת ומשווקת כ-66,000 מוצרים שונים במגוון עצום שלתחומי שוק).

 

שם

כשמו כן הוא. כינוי ייחודי המאפיין את העסק. השם מהווה את בסיס המותג. בדרך כלל, הוא מקושר אסוציאטיבית למהות המותג. קצר, קליט וזכיר... לא תמיד. לשאלון "הרמזור" לבדיקת שם העסק - הקליקו כאן.

 

שורת מיצוב

שורת טקסט הממוקמת בדרך כלל בצמוד ללוגו ומבטאת את האסטרטגיה העסקית של העסק. 3M Innovation (שורת המיצוב הקצרה בעולם).

 

לוגו

זוהי צורת הכתיבה של שם העסק. עיצוב האותיות, הגודל, הצבע. אם יש אלמנט גראפי נוסף בצמוד לשם, הוא אינו מהווה חלק מהלוגו. הוא הסמל. ברוב המקרים, הלוגו יופיע תמיד בעיצוב זהה. גוגל שוברת את הכלל הזה בגדול כשהיא משנה את הלוגו שלה לעיתים תכופות, ויצרה עניין רב של ציבור הגולשים סביב נקודה זו.

 

סמל

זהו פרט גראפי הממוקם בצמוד ללוגו. איור, צילום או צורה גראפית כלשהי. 

 

סלוגו

את המושג המציא בני מזרחי – מעצב תערוכות. הביטוי נולד כשם לביטוי התמציתי ביותר של המותג: הלוגו, הסמל ושורת המיצוב, שבשיווק המודרני כמעט לא נפרדים לעולם. אנחנו מרבים להשתמש בביטוי הזה ואף רשמנו אותו כסימן רשום.

 

ויז'ואל מוביל

זהו ביטוי ויזואלי המופיע בכל פרסומי העסק. הוא יכול להיות כתם צבע (כמו הכתום של נטפים), צילום כלשהו, איור, אלמנט גראפי, סגנון גראפי היוצר קשר בין אלמנטים ויזואליים שונים (כמו הפורטרטים של דנונה או הפרסומים המשתנים של אבסולוט שבכל אחד מהם יש רמז לצורת הבקבוק.