מיתוג בגן הילדים

כל מה שצריך לדעת על מיתוג, כבר למדנו בגן הילדים. 

קרה לכם לפחות פעם, שנדרשתם להציג פרוייקט מדעי מורכב במשך 5 דקות בלבד? הצגתם מוצר בתערוכה מקצועית, ועמדו לרשותכם כ-3 שניות כדי למשוך את הלקוחות הפוטנציאליים לביתן? פגשתם מישהו בשדה התעופה, והייתם צריכים להסביר לו מה אתם עושים, תוך כדי הבידוק הבטחוני? אם משהו מאלה קרה לכם, הכתבה הזו נכתבה עבורכם.

 

אני עוסק בעיצוב ויצירת מותגים כבר הרבה שנים. במקרים רבים, כאשר אני משוחח עם אנשים שאינם עוסקים בשיווק, חלקם מתקשים להבין את חשיבותו של המיתוג לעסק. מיתוג הוא תהליך אסטרטגי שעובר העסק כדי להבין/להגדיר את התועלת שהוא מביא ללקוחותיו. בעקבות התהליך, העסק מבליט את יתרונותיו והתועלת המרכזית שהוא מביא ללקוחות,  בכל מפגש עם הלקוח. ברוח השווקים התחרותיים של המאה ה-21, הדברים צריכים להיאמר בצורה ממוקדת ומדוייקת ובזמן קצרצר. אני משתדל להסביר לאנשים מהו מיתוג ולמה הוא כל כך חשוב לעסקים... ועדיין, לא תמיד זה מובן ויתכן שבצדק. בדיוק כמו שאני צריך לפשט לעצמי נושאים שאינם מוכרים לי (רפואה, משפטים, מדעים וכו') כדי להבין אותם, כנראה גם כשמגיעים למיתוג זה נדרש. הרי זה נושא לא פשוט. המותג הוא בעצם סך האסוציאציות שיש לנו כלפי שם כלשהו. זהו נכס מרכזי של העסק, שבעצם לא נמצא ברשותו. הוא מאוחסן במוח של כל אחד מאיתנו. אי אפשר לראות אותו. אי אפשר למשש אותו. מוזר.

 

בכל פעם שאני משוחח על מיתוג, אני מנסה להסביר את חשיבותו דרך דוגמאות פשוטות להבנה, אך תמיד נשארת בי ההרגשה שיכולתי להסביר טוב יותר. פשוט יותר. ברור יותר. כך עד לאותו היום בו התבקשתי להסביר לבני בן השש מהו מיתוג...  

 

בגן של דניאל, הילדים התבקשו להכין עבודה על חוויה משפחתית ולהציג אותה בפני כל הכיתה. ביקור במוזיאון, טיול אופניים בפארק או סתם יום כיף בבית. לכל ילד יש כרבע שעה להציג את החוויה בכל דרך שהוא רוצה: תמונות, סירטונים, ציורים, צבעים, כיבוד וכדומה. כמובן שההורים התגייסו למשימה. דניאל בחר להציג את החופשה שלנו ביוון בקיץ 2012. (נולדתי וגדלתי ביוון. גיחות לשם הן עניין כמעט שיגרתי אצלנו), אבל החופשה הזו הייתה שונה. כל בני המשפחה הצטרפו. סבים וסבתות דודים ובני דודים. הטיול בחופי יוון היה בלתי נשכח. חופיה הצלולים של זקינתוס, הבתים הכפריים של קפאלוניה והמדרכות הציוריות של קורפו. הטעמים, הריחות… כמות החומרים שהייתה ברשותנו, הייתה מספיקה גם לסרט באורך מלא. כל רגע מצאנו עוד סירטון ועוד צילום: תמונות משפחה על רקעים מרהיבים, מסעות השייט לאורך החופים, מגדלי חול שבנינו בחוף, חגיגות קולינריות בטברנות (כולל את הלובסטר הענק שנח על הצלחת בשולחן הסמוך). אפילו מצאנו קטעים מביכים כמו הריקוד המגוחך של דוד משה או הרגע שבו כולם מחייכים למצלמה... וסבא מסתכל אל תוך הביקיני של תיירת מהולנד. (קורה במשפחות הכי טובות. 

 

דניאל לא רצה לוותר על שום פרט, אבל איך אפשר להכניס הכל ברבע שעה?! התחלנו למיין. הצעתי לו שמכל נושא יבחר משהו שמייצג. ושאולי הוא יכול להעצים את החוויה אם יפעיל מספר חושים של חבריו לגן. "אולי נכין מעדן יוגורט עם דבש ותכבד את הילדים" הציעה גלית.  "אולי תתן לילדים לחוש את החול שהבאת הביתה בקופסה" הצעתי אני. "אני יכול לתת להם לשמוע את קול הגלים בתוך הקונכיה שמצאנו" אמר דניאל. אף משרד פרסום לא היה מתבייש בפרזנטציה הזו.  ואז הגיע מייל מהגננת "…חלה טעות כתיב במייל הקודם. זמן הצגת העבודה לכל ילד הוא 1.5 דקות (דקה וחצי) ולא 15 דקות…" אוי! איך אפשר לצמצם את הכל בדקה וחצי? איך נספיק להגיש את המעדן? לוותר על מסיבת היומולדת של סבתא? ומה עם הטיול באי הפיראטים?! כמה צרות בגלל נקודה אחת! לא הייתה ברירה אלא לצמצם ולבחור את החומרים היותר ייחודיים. משימה ממש לא קלה להשאיר כל כך הרבה דברים בחוץ. הרי בתוך דקה וחצי נוכל להציג רק טיפה קטנה מהחופשה שלנו. הסינון היה קשה. לאחר דיון משפחתי החלטנו שכל אחד מבני המשפחה יבחר את הרגע שלדעתו היה המרגש ביותר. הצלחנו לרכז הכל בפרק זמן כל כך קצר. נכון שהשארנו לא מעט חומרים בחוץ אבל מה שנבחר היה הקרם דה-לקרם!  

 

יומיים לפני ה"פרזנטציה". הכל מוכן וההתרגשות בשיאה... אבל החיים מלאים בהפתעות. מייל נוסף מהגננת מקלקל את החגיגה ומסביר שמתוך אילוץ בלוח הזמנים חייבים לשנות מעט את יום חוויית המשפחה. כל ילד מוזמן להביא לגן פריט אחד בלבד. הכל יוצג בגן במשך שבוע והילדים יוכלו להצביע על מה שנראה להם הכי מעניין. הילד שהביא את הפריט המעניין ביותר יוכל להציג את עבודתו במלואה. דניאל הבין שמכל הצילומים, הסירטונים, הציורים והפריטים שהכנו, רק אחד יוצג בגן. תגובתו הראשונית הייתה שלא ניתן להכניס את כל מה שחווינו בפריט אחד. האמת, אני מסכים איתו. כמעט בלתי אפשרי להגיד הכל במילה אחת, תמונה או פריט בודד. הסברתי לדניאל שצריך למצוא את הבולט ביותר. היוצא דופן. את הייחודי ביותר. את המשהו הזה שעושה את ההבדל בין חופשה כיפית לחופשה חלומית. "ואם תזכה" אמרתי לו "אתה יכול לראות בזה הזדמנות להציג הכל, כמו שרצית". 

דניאל קלט את האתגר התחרותי. חיוך קסום, כזה שרק ילדים יכולים לחייך כיסה את פניו. היה ברור לי באותו רגע, שדניאל למד פרק חשוב מאד בהצגת תכנים ומיקוד, ואני למדתי עוד שעור חשוב במיתוג.