מי בכלל צריך בידול?

מהו בידול אסטרטגי, למה הוא נחוץ ואיך משיגים אותו?

כתב: יורם בר-סלע

"אסקימו, אסקימו... Ice Cream, Ice Cream", צועק מוכר הגלידה הצועד לאורך חוף הים עם תיבת קרור כבדה מלאה בארטיקים...

בידול. חייבים לבדל את העסק. כאנשי מיתוג ושיווק, אנו משתדלים לשכנע כל אחד מלקוחותינו, לזהות או ליצור לעצמו בידול לעומת המתחרים. בעינינו, זה תנאי ראשוני לשיווק יעיל והצלחה בעסקים. כולם מדברים על בידול, ולא תמיד יודעים להסביר. למה אי אפשר להיות כמו אחרים? למה אי אפשר לפעול פשוט כמו כולם? אני מקווה שההסבר הבא ישכנע אתכם שאתם חייבים לבדל את העסק שלכם מכל עסק אחר בשוק.
 
Bertrand Paradox
המתמטיקאי ג'וזף ברטרנד, שחי בסוף המאה ה-19 ועסק במתמטיקה, כלכלה והסתברות, ניסח את "המלכודת של ברטרנד" (Bertrand Trap) - חוק תיאורטי לפיו: שני עסקים המוכרים את אותו מוצר או שרות, באותו מקום ובאותו מחיר, יתחרו ביניהם ויגיעו למצב שבו שניהם ימכרו את המוצר במחיר עלות ולא ירוויחו כסף. מצב תיאורטי עגום זה יתרחש, בהתקיים כמה תנאים בסיסיים:
1. יש תחרות מחירים בין שני העסקים.
2. המוצרים זהים ועלויות הייצור זהות.
3. ישנה שקיפות מלאה במחירים. כל הצרכנים בשוק יודעים את המחירים של שני המתחרים.
4. קיבולת הייצור של שני העסקים מספיקה כדי לספק את כל הביקוש בשוק.
5. אין עלות להחלפת ספק. הצרכנים עוברים מיד לספק הזול ביותר.
המצב שמתאר ברטרנד הוא כמובן תיאורטי. במציאות, יש גורמים שונים המנטרלים את חומרת החוק שלו, בכך שהם משנים את הנחות היסוד. יש גם אפשרות לבעלי העסקים לשלוט במצב ולשנות את "קביעת הגורל" של ברטרנד בכמה דרכים: תאום מחירים (קרטל), הגבלת מכסת הייצור מרצון, הגדלת עלות החלפת הספק ע"י מבצעי קד"מ היוצרים נאמנות לספק (קנה 10 ספלי קפה ותקבל עוד 2 בחינם) והם יכולים גם לבדל את המוצר או השרות, על מנת שחלק מהלקוחות יעדיפו אותם.
 
מודל Hotelling Bertrand
כהמשך לפרדוקס ברטרנד, פיתחו הרולד הוטלינג וג'וזף ברטרנד את המודל המשותף שלהם, המדגים את התועלת המוחשית בבידול:
לאורך חוף הים, נופשים אנשים שונים. מטעמי עצלנות או החול החם והשוקעני, הם מעדיפים להמעיט בהליכה על החוף. באמצע החוף, שני מוכרי גלידה. שניהם מוכרים באותו מקום את אותה גלידה באותו מחיר. לנופשים שהגיעו לדוכני הגלידה לא משנה ממי הם קונים. הזול ביותר מוכר. כבר ברור לנו איזה עתיד צופה להם הפרדוקס של ברטרנד. אם לא יעשו שינוי כלשהו, שניהם ימצאו את עצמם מוכרים במחיר העלות ולא מרוויחים כסף. אז מה עושים?
 
 
אחד מהמוכרים מחליט להרחיק את הדוכן שלו מהמתחרה. והתוצאה: המתרחצים שנמצאים באגף הימני של החוף (ונמנעים מצעידה על החול החם), מעדיפים לקנות ממנו את הגלידה. הם גם מוכנים לשלם מחיר יותר גבוה, כדי ללכת פחות. המוכר הזה מעלה את המחיר ומתחיל להרוויח. ומה קורה למוכר השני? הוא נהנה מהעדפת המתרחצים שבאגף השמאלי של החוף. אלה מוכנים לשם מחיר יותר גבוה עבור הגלידה הנמצאת קרוב יותר למקום מושבם ונמנעים מלהגיע עד לדוכן הגלידה הרחוק יותר.
 
 
שני המוכרים מבינים את העיקרון. הם ממקמים את הדוכנים שלהם בשני קצות החוף. המרחק הגדול ביניהם מיטיב עם שני המוכרים. הם יכולים להעלות את מחיריהם ושניהם מרוויחים יותר. ככל שהחום גדל, המתרחצים משתוקקים יותר לגלידה, ומעדיפים עוד יותר להימנע מהליכה על החוף. התוצאה – נכונות לשלם עוד יותר עבור הגלידה ש"התקרבה" אליהם. עם החום, מספר המתרחצים שעל החוף גם גדל והביקוש לגלידה גדל גם הוא.
 
 
אבל, לא כל העסקים מוכרים גלידה על החוף. ברטרנד והוטלינג הרחיבו את המודל והפכו אותו למטאפורה רלוונטית לכל תחומי העסקים: המרחק בין המתרחצים בים מסמל את ההבדלים בטעם ובצרכים של הלקוחות השונים. המרחק בין שני המוכרים מסמל את הבידול ביניהם, או במילים אחרות, ההתאמה שלהם לצרכי הלקוחות. הקרבה של נקודת המכירה אל מתרחץ מסויים, מתייחסת להתאמה המדוייקת של המוצר או השרות, לצרכים והרצונות האישיים של הלקוח הספציפי. המרחק שאותו צריכים המתרחצים ללכת עד למוכר הגלידה הקרוב, מסמל את הפער בין הפיתרון לבין הצורך המדוייק שלהם, או במילים אחרות, מידת ההתפשרות שלהם בבחירת המוצר. 
 
ומכאן ברור: ככל שמוכר הגלידה מתרחק מהמתחרה ומתקרב אל לקוח מסויים, עולה נכונותו של הלקוח לקנות ולשלם יותר עבור המוצר המתאים בדיוק לצרכיו. עכשיו אנחנו גם יכולים להבין מדוע מוכר הארטיקים מוכן לשאת את ארגז הקרור הכבד, לצעוד לאורך החוף ולצעוק: "אסקימו, אסקימו... Ice Cream, Ice Cream". לא?
 
האם המוצר חייב להיות איכותי? - לכתבה על בידול ואיכות מוצרים ושירותים - הקליקו כאן