מוצר חייב להיות איכותי?

איך יוצרים בידול אסטרטגי על בסיס איכות

כתב: יורם בר-סלע

מכירים את גלידות שטראוס, נסטלה, בן אנד ג'ריז והאגן דאז? מכירים את ד"ר לק, Vanilia, הסיציליאנית ואייסברג? מכירים את גלידה פלדמן מאור יהודה?
 
בכתבה "מי בכלל צריך בידול?" הצגנו שורה של מתרחצים על חוף הים, והסברנו, באמצעות "מודל ברטרנד הוטלינג", איך מוכרי הגלידה על החוף יכולים לבדל את עצמם ולהגיע לרווחיות. הפעם, באמצעות וריאציה של אותו מודל, נסביר כיצד ניתן ליצור בידול אנכי ולשפר את המכירות והרווחיות של עסק בשוק תחרותי.
 
זוכרים את הסכמה של המתרחצים על חוף הים? הפעם, הסכמה בנויה אנכית. במצב מס' 1, מיקום המתרחצים מדורג בהתאם לרצון שלהם לקנות גלידה איכותית ונכונותם לשלם עבורה מחיר גבוה. בתחתית הגרף, אלה שמעדיפים את המחיר הנמוך ביותר, ומוכנים להתפשר על האיכות הנמוכה ביותר. ולמעלה, אלה שמוכנים לשלם מחיר גבוה מאד עבור גלידה מהאיכות הגבוהה ביותר. באמצע, שני מוכרי גלידה. שניהם מוכרים באותו מקום, את אותה גלידה באותו מחיר. (וכבר ידוע לכולנו איזה עתיד מר צופה להם ה"פרדוקס של ברטרנד". לפיו, התחרות בין שני המוכרים תגרום לכך שבסופו של דבר, שניהם ימכרו את הגלידה במחיר העלות - ללא רווח. נו, אז מה עושים?
 
 
מאחר שאין רווחים, אחד מהמוכרים מחליט להוריד את איכות הגלידה (מצב 2 בציור). הוא משתמש בחומרים יותר זולים ומצליח להוזיל את מחיר הגלידה. הוא בעצם מוריד את עצמו לאורך סולם האיכויות והמחיר המופיע בציור. והתוצאה: הוא מוכר יותר גלידה לאנשים שמוכנים להתפשר על האיכות לטובת מחיר נמוך. הוא מוכר הרבה גלידה ומרוויח כסף. ומה קורה למוכר השני? יכולים לנחש?... 
 
נכון. גם הוא מוכר יותר ויכול להעלות את המחיר. הנוכחות של גלידה באיכות ירודה ובמחיר נמוך מגבירה את נכונותם של אוהבי הגלידה הטובה לשלם מחיר גבוה יותר תמורת מוצר טוב יותר. הרווח בין שני המוכרים (בעצם הבידול ביניהם) מאפשר לשניהם למכור ולהרוויח.
 
אז מה עושה המוכר הזה? מחליט לשפר את איכות הגלידה ולהעלות עוד יותר את המחיר. בסופו של דבר, שני המוכרים ממוקמים בקצות הגרף (ציור מס' 3). אחד מוכר המון גלידה באיכות נמוכה ומרוויח יפה. והשני, מוכר גלידה איכותית במחיר גבוה. נתח השוק שלו קטן, אבל נכונות הקונים לשלם פרמיה עבור האיכות מאפשרת גם לו להרוויח יפה. 
 
כלומר, הבידול בין שני המוכרים, הבא לידי ביטוי במיקומים שלהם על הסכמה, מאפשר לשניהם להרוויח יפה. זו דוגמה לבידול אנכי. אם שתי הגלידות היו נמכרות באותו מחיר, ברור שכל הקונים היו קונים את הגלידה האיכותית. המחירים המתאימים לאיכות הגלידה, גורמים להתפלגות הקונים בין סוגי הגלידה השונים, על פי הטעם האישי והנכונות לשלם.
 
אז ברור שאין חובה על העסקים להיות איכותיים. ממש לא. הביקוש לגלידה מגוון מאד. אנשים שונים במקומות שונים, רוצים גלידה באיכויות שונות ובעיקר במחירים שונים. כך בתיאוריה של ברטרנד והוטלינג וכך בחיים האמיתיים. חשוב שכל אחד מהספקים יבדל את עצמו ויתאים את המוצר והשרות לצרכים ולטעם של קהל יעד ברור וממוקד. ההתאמה לצרכי קהל היעד, היא המאפשרת לו למכור ולהרוויח. והיפה ברעיון, שהבידול מגדיל את נפח השוק ומאפשר גם למתחרים להרוויח.
 
אז אם דאגתם לחברת "גלידות פלדמן" המייצרת מוצרי גלידה דומים לחברות המובילות בשוק, אך באיכות יותר נמוכה ובמחירים מאד אטרקטיביים, אתם יכולים להירגע. עשרות שנים של פעילות מסחרית מוכיחות שהחברה מצליחה למכור בהיקפים גדולים מאד, וכנראה להרוויח יפה.
 
 
בידול אסטרטגי-איך עושים את זה? - הקליקו כאן