בידול אסטרטגי - איך עושים את זה?

איך בונים בידול אסטרטגי נכון ובר קיימא?

כתב: יורם בר-סלע

ניתן לבדל מוצר או שרות ע"י התייחסות לפרמטרים שונים המאפיינים אותם. למשל: בידול באמצעות מאפיינים טכניים ייחודיים (מקובל בכלי רכב וטלפונים סלולריים), אורך חיי המוצר (למשל בנעליים או מכונות דפוס), עיצוב ותדמית (Apple), מיקום נקודת המכירה או מתן השרות (תחנות דלק), זמן מכירה או מתן השרות (טיסות בזמנים ספציפיים וחנויות נוחות AM:PM) ועוד. תורת מנהל העסקים מבדילה בין שני סוגי בידול, אנכי ואופקי:
 
בידול אופקי – במידה שמחירי המוצרים המתחרים יהיו זהים, חלק מהצרכנים יעדיפו מוצר A וחלק יעדיפו את מוצר B. למשל: מכוניות בצבעים שונים. כל לקוח יעדיף את הצבע האהוב עליו. או למשל, כיסאות בעיצוב שונה, המתאימים לטעם שונה של הלקוחות.
 
בידול אנכי – באותו מחיר, כל הלקוחות יעדיפו את מוצר A. למשל: אם יש כמה מכוניות יד שנייה מדגם זהה הנמכרות באותו מחיר, כל הקונים יעדיפו את המכונית שנסעה הכי פחות. 
 
מוצר או שרות יכול להיות מבודל גם אופקית וגם אנכית. למשל: מכוניות יד שנייה שהן גם בצבעים שונים וגם עם קילומטראז' שונה. או מחשבים ניידים. העיצוב שלהם מהווה בידול אופקי. כל לקוח יעדיף את העיצוב המתאים לו. לעומת זאת, מהירות המעבד מהווה בידול אנכי. כולם יעדיפו באותו מחיר את המחשב המהיר ביותר. בטיסות, נוסעים שונים יעדיפו שעות טיסה שונות, על פי תכניותיהם (בידול אפקי). לעומת זאת, כולם יעדיפו לטוס בחברה הנותנת את השרות הטוב ביותר, אם המחירים יהיו זהים (בידול אנכי).
 
פרופסור מייקל פורטר מאוניברסיטת הרווארד קובע שיש רק 3 דרכים עקרוניות לבדל עסק:
 
המחיר הנמוך ביותר – בידול כזה מחייב שהעסק יהיה בעל קיבולת ייצור גבוהה. כדי להיות רווחי, הוא חייב להשיג נתח שוק גדול ולמכור כמויות גדולות. רק כך, הוא יכול ליהנות מ"כלכלת כמויות" (Economy of Scale). הוא חייב להיות יעיל בכל מהלכי הייצור והשיווק ולהשיג את מרכיבי המוצר במחירים נמוכים מאד. 
 
​שונות באחד או יותר ממרכיבי המוצר או השרות - דרך זו מאפשרת לעסק למכור ללקוחות שעבורם היתרון הייחודי שלו מתאים ביותר. אלה יהיו מוכנים לשלם פרמיה עבור המענה המדוייק עבור צרכיהם, המבטיח להם ערך מוסף כתוצאה מבחירת המוצר או השרות המיוחד. נכון, עסק כזה מוותר מראש על פלחי שוק שאינם מעריכים את היתרון הייחודי שלו, אך לקהל הלקוחות הזקוקים ליתרון שלו, הוא ימכור במחיר גבוה שיפצה על פלח השוק הקטן יחסית. למשל בשוק הרכב: מרצדס לאוהבי יוקרה ואיכות, וולבו למעוניינים בנסיעה הבטוחה ביותר,סמארט לסובלים מבעיות חניה בעיר. 
 
​מיקוד – אם אין לעסק יכולות להיות הזול ביותר בשוק או ייחודי באחד או יותר ממרכיבי המוצר, אין לו ברירה, אלא להתמקד במתן פתרון ממוקד לפלח שוק המהווה חלק מקהל היעד של המוצר או השרות. המיקוד מסייע ב-3 דרכים:
​       א.    המשאבים הדרושים להגעה אל פלח ממוקד נמוכים יותר מאשר פניה לשוק הרחב יותר. 
 
       ב.    הלקוחות הפוטנציאליים מזהים את המוצר או השרות כמותאם בדיוק לצרכים שלהם. הם מבינים שהפיתרון הממוקד מביא איתו ערך מוסף ייחודי עבורם. בהתאם, הם מעדיפים אותו על פני מתחרים ומוכנים לשלם עבורו יותר. 
 
       ג.    המיקוד בצרכי קהל יעד ממוקד, מאפשר לעסק לצבור ידע ומיומנות ספציפיים לפלח השוק. בעזרתם, הוא יכול לשפר את רמתו המקצועית ואת המוצר/השרות עבור קהלי היעד שבחר. 
 
נכון, הבחירה במיקוד דורשת אומץ. בתהליך קבלת ההחלטות, עסק כזה מזניח מתוך בחירה חלק מקהלי היעד שלו, על מנת לתת שרות טוב ומדוייק יותר לנתח שוק קטן יותר. זו החלטה נועזת, אך הניסיון השיווקי מראה שבמקרים רבים, המיקוד משפר את המכירות ומאפשר העלאת המחירים. בהתאם, הרווחיות גדלה, למרות הפניה לקהל מצומצם יותר. 
 
 
ומה יקרה למי שלא יצליח לבדל את עצמו באחת משלושת הדרכים? בפקולטות למנהל עסקים, קוראים להם "התקועים באמצע" (Stuck in the Middle). כפי שניתן לראות בגרף הבא, הם לא ייהנו ממחזור מכירות גבוה במחירים נמוכים, המסתכם ברווחיות גבוהה וגם לא מפרמיה שהלקוחות מוכנים לשלם עבור בידול המתאים לצרכיהם-פרמיה המבטיחה רווחיות גבוהה. הם יישארו תקועים בתחתית גרף הרווחיות. לא מומלץ להיות שם.